Lifestyle-Hotels – die Lobby als Wohnzimmer
Lifestyle bleibt auch in der Hotellerie der Trend der Stunde. Grund genug für zwei Masterstudentinnen der Hochschule München, Fakultät für Tourismus, sich in Zusammenarbeit mit Christie & Co diesem Thema zu widmen. Die Seminararbeiten mit den Titeln „Junge Hotelmarken am Sternenhimmel – Lifestyle-Hotels“ von Veronika Männer und „Neue Lobbykonzepte – die Wiederentdeckung von Gemeinschaftsflächen“ von Janika Weymann wurden im Kurs „Hospitality Management – Hospitality Consulting“ als die besten ausgezeichnet.
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„Kaum eine Hotelkette kommt heutzutage an Lifestyle-Brands vorbei. Entweder werden junge Marken aufgekauft – wie es Rezidor mit Prizeotel gemacht hat – oder es wird selbst eine Lifestyle-Marke gegründet, wie Joe &Joe, Me and all, Urban Loft oder NYX, oder aber es werden strategische Partnerschaften geschlossen wie Accor kürzlich mit 25hours“, erklärt Kay Constanze Strobl, Head of Advisory & Valuation Services Germany bei Christie & Co, die als Lehrbeauftragte der Fakultät für Tourismus an der Hochschule München auch Männer und Weymann bei ihren Seminararbeiten begleitet hat. Laut Strobl erfolge die Zielgruppensegmentierung bei Lifestyle-Hotels nicht mehr nach klassischen soziodemographischen Merkmalen, sondern vielmehr nach Lifestyle und den individuellen Gästebedürfnissen. Zudem ist sie der Ansicht, dass junge Hotelmarken auch selbst Standorte kreieren. „Die Lage wird durch das Hotel zum Hotspot entwickelt, Standorte werden aufgewertet und ‚eventisiert‘.
„Der neue Reisende und insbesondere die Generation der Millenials sucht das Besondere – Authenzität, Ablenkung, personalisierte und individuelle Angebote, makellosen Service sowie ansprechendes Design. Das Produkt wird somit zum Ausdruck eines Lebensgefühls und dient der Stärkung des Markenprofils“, so Veronika Männer. Als Beispiele nennt sie ebenfalls 25hours, die Lifestyle-Pioniere in Deutschland, deren öffentlichen Bereiche bei Gästen ebenso beliebt sind wie bei der lokalen Bevölkerung, sowie Jaz in the City, die hippe und lässige Marke, die vor allem die Musik in den Vordergrund stellt.
Janika Weymann macht noch auf eine andere Entwicklung aufmerksam. „Neue Lobbykonzepte entdecken die Gemeinschaftsflächen wieder. Es findet mehr und mehr eine Verschmelzung der Funktionsbereiche statt, die Übergange zwischen Empfang, Lounge, Bar, Restaurant und Frühstücksbereich sind fließend. Und davon profitieren unmittelbar auch die Hoteliers. Denn je mehr Gäste sich in den Gemeinschaftsräumen aufhalten, desto dezenter können die Zimmer und die Zimmergröße ausfallen. Dies wiederum resultiert in geringeren Baukosten und einer höheren Profitabilität“, erläutert sie.
Positiv auf die Wirtschaftlichkeit wirken sich auch Grab-&-Go-Konzepte aus, die ebenfalls eine typische Facette der Lifestyle-Hotels darstellen. „Die Front-of-House-Mitarbeiter übernehmen als Multitasking-Talente vielseitige Aufgaben, sodass kein zusätzliches Küchenpersonal benötigt wird. Einst getrennte Bereiche können in der ‚Open Lobby‘ zusammengelegt werden, um Synergien zu nutzen und Personalkosten zu optimieren“, so Weymann weiter.
Insgesamt löse das Wachstum im Lifestyle-Segment einen Modernisierungsprozess in der Hotelbranche aus, der für dringend benötigten frischen Wind sorge, heißt es in der Publikation von Christie & Co. „Allerdings steigt die Gefahr, bei rasantem Wachstum seine Einzigartigkeit zu verlieren und im Mainstream zu enden“, gibt Männer zu bedenken.
„Wer im Lifestyle-Markt bestehen will, muss sich als Marke ständig neu erfinden und blitzschnell den Wünschen der Zielgruppe anpassen. Das mag eine Herausforderung sein, ist aber in unserer schnelllebigen Zeit der Weg zum Erfolg“, ist Strobl überzeugt.