El Aumento del Interés de los Fondos de Inversión en Hoteles de "Lujo Asequible"

La Tendencia “Affordable Luxury”

Durante la última década, la industria hotelera ha presenciado la entrada de una serie de nuevos jugadores disruptivos en el mercado, diferenciándose de los hoteles tradicionales al ofrecer un producto hotelero moderno conocido como "lujo asequible".

El modelo de lujo asequible se basa en varios criterios. En lo referente al desarrollo, estos productos se construyen usando técnicas de construcción modular en propiedades de nueva construcción o de reutilización adaptativa; además, ofrecen un mix de instalaciones limitado, habitaciones compactas, amplio espacio social, muebles de diseño de alta gama y tecnología de vanguardia. Desde una perspectiva operativa, se diferencian por funcionar con un menor número de personal y por ofrecer tarifas más bajas que los hoteles tradicionales de la misma categoría. Su consumidor objetivo tiende a ser consciente de su dinero y busca un cierto nivel de comodidad.

En general, el modelo de lujo asequible ofrece mayores rendimientos para promotor, inversor y operador que los productos hoteleros tradicionales.

¿Qué define el lujo asequible?

 

 

¿Quiénes son?

En la mayoría de los casos, estas compañías tienden a ser empresas de reciente fundación que comenzaron hace una década a operar en Europa, sin afiliación a grupos hoteleros mayores (a excepción de Moxy) y con ambiciosos planes de expansión global. Contamos con marcas como Yotel (fundada por el empresario británico Simon Woodroffe en 2007), Qbic Hotels (fundada por los empresarios holandeses Paul Rinkens, Rino Soeters y Marcel Voermans en 2007), citizenM (fundada por los empresarios holandeses Rattan Chaddha y Michael Levie en 2008) y Moxy (resultado de la fusión en 2014 entre el holding de Ikea Vastint Hospitality y Marriott International).

En los últimos meses, se han producido dos importantes adquisiciones en este mercado. Esto sugiere un mayor interés por parte de fondos de inversión que buscan a invertir en estos conceptos hoteleros. La inversión de 250 millones de dólares de Starwood Capital en Yotel en septiembre de 2017 equivale a una participación del 30% de la cartera, mientras que la inversión de Cerberus en Qbic Hotels en junio de 2017 supuso la adquisición de toda la plataforma.

El ejemplo de Cerberus y Qbic Hotels

Menos de un año después de la adquisición de Qbic, desde Christie & Co entrevistamos a Daniel Dejanovic, Director de Real Estate europeo en Cerberus Capital Management, para conocer por qué estos conceptos de hoteles disruptivos atraen grandes fondos de Private Equity, los principales impulsores de estas adquisiciones, así como la visión de Cerberus respecto a la plataforma.

¿Cuáles son las razones clave que empujaron a Cerberus a invertir en la plataforma Qbic?

Qbic Hotels es un producto de hotel urbano de 3 estrellas con visión de futuro y con conciencia ecológica que puede actuar como un jugador disruptivo en el espacio limitado de los hoteles de Europa. En sus ubicaciones existentes, Qbic Hotels ha demostrado KPIs y márgenes consistentes sobre el mercado apoyados por un posicionamiento de marca bien pensado y un precio atractivo. Además, quedamos impresionados con el 'Qbi', cuyo diseño agradable y extravagante esconde una solución de conversión inmobiliaria hiper racional de bajo costo que encaja con la visión de Cerberus de adquirir propiedades, así como un plan de valor añadido en las principales ciudades europeas.

Un año después de la adquisición, ¿cuál es el elemento clave que su compra ha aportado o aportará al grupo hotelero?

Esta transacción representa una oportunidad para que Cerberus trabaje en estrecha colaboración con Qbic Management al tiempo que aplicamos nuestra experiencia sustancial en el sector hotelero global a una nueva plataforma de crecimiento. Cerberus tiene oficinas en múltiples ubicaciones europeas y una larga historia en inversiones relacionadas con la hotelería en toda la estructura de capital, que comprende más de 3 mil millones de dólares invertidos en acciones y más de 135,000 llaves. Para tener éxito, debemos aprovechar todo el equipo y la experiencia interna a la vez que confiamos en asesores de confianza dentro de nuestros mercados objetivo.

¿Cuánto tiempo planea formar parte de la construcción de una sólida plataforma Qbic y cuál es su cronograma aproximado para desinvertir?

El plan es crear valor a largo plazo en el negocio a través de soluciones inmobiliarias creativas y aumentando orgánicamente la plataforma y la cartera en múltiples ciudades. A principios de año, completamos la adquisición de un edificio de oficinas vacío en el centro de la ciudad de Manchester, Reino Unido, que será transformado en un producto Qbic Hotel líder en ese destino. Los próximos años son fundamentales para nuestro crecimiento, y el enfoque ahora es continuar construyendo el equipo y nuestra cartera para que podamos acelerar la expansión de acuerdo con nuestro plan de negocios.

¿Cuál es el modelo de desarrollo ideal de Qbic (propiedad, arrendamiento, franquicia, gestión)?

Nuestra visión para Qbic se basa principalmente en un modelo de negocio de adquisición de propiedad y valor añadido. La ventaja de la plataforma de marca es que nos ofrece la opción de estructura opcional, por lo que no hay nada fuera de la mesa durante la fase de crecimiento o durante una salida final. Ciertamente, vemos ventajas comerciales con Qbi, nuestra unidad de baño y cama patentada e integrada, que incluye un ajuste más rápido y un gasto de capitalización recurrente más bajo. Dado que las unidades Qbi se pueden empaquetar, entregar en cualquier lugar de Europa y llevarlas a través de la puerta de entrada, veríamos potencial para una aplicación más amplia en una gama de plataformas de bienes inmobiliarios y potencialmente a través de una solución de franquicia para Qbic Hotels en el futuro.

¿Cuál es la mayor amenaza para el crecimiento de Qbic? (aumento de la competencia, reconocimiento de marca, cambio de tendencias, etc.)

Una de las ventajas de Qbic Hotels es su posicionamiento de producto de nicho por encima de las ofertas tradicionales de servicio limitado, pero a un precio inferior al de las marcas lifestyle de servicio completo. Un enfoque en los mejores conceptos básicos cumple con todas las demandas del viajero urbano moderno, que creemos que es un segmento de viajeros en crecimiento. Por lo tanto, vemos más oportunidades positivas para expandir nuestra presencia en múltiples mercados europeos que continúan mostrando tendencias macroeconómicas positivas. Uno de los factores más interesantes y diferenciadores de Qbic Hotels frente a los hoteles de servicio limitado tradicionales es nuestra nueva y fresca oferta de F&B ahora disponible en Londres y que se implementará en el resto de los hoteles Qbic.

¿Cuán probable es que piense que podrá desarrollar Qbic en España?

Estamos firmemente enfocados en lograr que Qbic Hotels se introduzca en el mercado español, sobre todo porque creemos que el producto será una nueva incorporación al panorama competitivo. La individualidad de cada Hotel Qbic es importante, y hay un fuerte enfoque en incorporar elementos del vecindario local y diversas ofertas de la ciudad. Con Qbic Hotels, esto se equilibra bien con la familiaridad y extravagancia del Qbi, así como con el increíble personal que brinda experiencias excepcionales a los huéspedes.

El Entrevistado

Daniel Dejanovic, Head of European Real Estate, Cerberus Capital Management, L.P.

Daniel Dej

anovic se unió a Cerberus en junio de 2006. Antes de unirse a Cerberus, el Sr. Dejanovic trabajó en la rama de finanzas corporativas de Ernst & Young en su equipo de valoración de negocios de Londres de 2005 a 2006. Antes de formar parte de Ernst & Young (de 2004 a 2005), trabajó para la Filial australiana de China Light and Power (CLP) en Business Development y Project Finance y previamente (1998 a 2004), para la filial australiana de Cheung Kong Infrastructure Holdings Limited y Hong Kong Electric Holdings Limited en varios roles en Tesorería Corporativa, Contabilidad Financiera, Contabilidad de Gestión y Análisis Comercial. El Sr. Dejanovic se graduó en el Instituto de Tecnología Royal Melbourne (RMIT) y tiene un máster en Finanzas Aplicadas de la Universidad de Melbourne. Además, es miembro del Comité de Bienes Inmobiliarios de Cerberus Capital Management.
 
El Autor

Guillemette Briard, Consultora, Christie & Co España & Portugal

Guillemette es licenciada en International Hospitality Management por la Escuela Hotelera de Lausanne y posee la Certificación en Análisis de la Industria Hotelera (CHIA). Antes de unirse al equipo de consultoría de Christie & Co en Barcelona, ​​Guillemette trabajó en Londres como Ejecutiva de desarrollo de negocios para el proveedor de datos líder del mercado hotelero STR y, posteriormente, como Consultora en la firma inglesa de consultoría inmobiliaria GVA, siendo encargada de proyectos de desarrollo hoteleros en Reino Unido y España. También tiene experiencia en operaciones hoteleras, obtenida gracias a haber trabajado también para las principales marcas hoteleras incluyendo Marriott International, Hilton Worldwide, Mandarin Oriental Hotels y citizenM Hotels, tanto en Europa como en Estados Unidos.